Email Marketing per il Non Profit
L’Email è il canale digitale più importante per un’Organizzazione Non Profit.
Tramite posta elettronica, infatti, gli enti del Terzo Settore raccolgono la maggior parte delle donazioni da canali digitali e i dati registrati nel 2020 mostrano che il trend è in continua crescita (+35% di fondi raccolti via mail rispetto all’anno precedente).
Dopo aver parlato del futuro della raccolta fondi digitale in Italia, aver visto come fare fundraising in maniera innovativa e tramite Facebook e Instagram, ci occupiamo del canale email.
Email Marketing per le Organizzazioni Non Profit: una lunga storia
Tra i canali digitali a disposizione delle Organizzazioni Non Profit per fare raccolta fondi, l’email è quello più longevo. Nonostante questo, anche in un settore sempre in fermento e in continua evoluzione come quello della comunicazione digitale, l’email è lo strumento che ha il cosiddetto ROI (return of investiment, ritorno sull’investimento) più alto: per ogni dollaro speso nelle campagne di email marketing, si stima che di media l’Organizzazione ne raccolga 42 in donazioni.
Le ragioni di queste performance così alte sono principalmente due:
- La comunicazione via mail arriva direttamente nella casella postale del potenziale donatore, senza bisogno di “intercettare” l’utente mentre fa altro (come avviene sui social network, ad esempio).
- I destinatari delle campagne condotte da Organizzazioni Non Profit risultano più sensibili alle tematiche sociali e più propensi all’ascolto (e quindi anche a leggere le mail).
Come trovare contatti email di potenziali donatori
Affinché una campagna di email marketing sia efficace, è fondamentale avere un database di contatti. Più che la quantità, è la qualità ad essere determinante.
Cento persone interessate alla causa e alle iniziative di un’Organizzazione Non Profit, ad esempio, sono un bacino di donatori potenzialmente più ampio rispetto a mille persone intercettate a caso.
La costruzione di un database di qualità è dunque determinante per qualsiasi attività di email marketing. Sia che l’Organizzazione ne abbia già uno (e quindi voglia incrementare il numero dei contatti), sia che debba partire da zero, esistono diverse strategie per trovare nuovi contatti.
Gli eventi in presenza
È vero. In questo momento organizzare eventi in presenza è molto complicato. Tuttavia, gli incontri di persona sono il modo migliore per conoscere potenziali donatori e far conoscere la propria Organizzazione Non Profit.
Fiere, congressi, manifestazioni, gazebo in piazza, presenza in supermercati e negozi. Sono solo alcune possibili occasioni per incontrare persone sensibili alle cause portate avanti dalla tua Organizzazione.
Il sito web dell’Organizzazione
Il sito web è la vetrina digitale principale per ciascuna Organizzazione Non Profit. Un ottimo punto di contatto per chiedere a potenziali donatori di lasciare la propria mail e rimanere aggiornati sulle attività dell’Organizzazione.
Un pop-up e una pagina creata ad hoc per la raccolta di contatti sono due strumenti facili da implementare e di grande efficacia.
I social Network
Sono gli strumenti digitali più pervasivi in questo momento, perché non sfruttarli per raccogliere contatti?
Se un utente segue un’Organizzazione sui social, è probabilmente interessato alle attività della stessa, quindi sarà ben disposto a lasciare il proprio indirizzo email per rimanere sempre aggiornato.
p.s. Al corretto utilizzo di Instagram e Facebook per il Non Profit abbiamo dedicato un esaustivo post, lo trovi qui.
La firma nella tua mail
Scriviamo tantissime mail ogni giorno. Quale strumento migliore per aumentare il numero dei contatti in database?
Un semplice link alla relativa pagina sul sito web dell’Organizzazione può portare ottimi risultati.
Dona contenuti in cambio di email
Utilizzare le tecniche di gamification per fare raccolta fondi è una pratica che sempre più Organizzazioni Non Profit stanno adottando.
Anche senza arrivare a strutturare dei contesti ludici, il semplice meccanismo del giving back, ovvero dare qualcosa in cambio, può rivelarsi una leva molto importante per ottenere i contatti di potenziali donatori.
E-book, illustrazioni, calendari, gadget. Sono tantissime le ricompense che un’Organizzazione può scegliere di regalare a chi lascia la propria mail.
Eventi online
Abbiamo detto che ultimamente è difficile organizzare eventi in presenza. Allo stesso tempo, però, ci siamo abituati sempre di più agli eventi online.
Gli eventi online sono occasioni perfette per chiedere i contatti dei partecipanti e, in seguito, aggiornarli sulle attività portate avanti dall’Organizzazione.
La tua pagina personale su Wishraiser
Le Organizzazioni Partner di Wishraiser hanno la possibilità di scaricare in ogni momento i dati dei loro donatori, quindi anche il loro contatto email.
In questo caso si tratta di contatti molto qualificati, poiché parliamo già di donatori regolari.
Tuttavia, non sono da sottovalutare. Qualora un sostenitore decida di sospendere il suo supporto mensile tramite Wishraiser, infatti, l’Organizzazione mantiene il suo contatto, quindi potrà scrivergli in futuro per nuove campagne.
In seconda battuta, lavorare su chi già dona alla tua Organizzazione è un’ottima strategia per aumentare i fondi raccolti.
Una campagna di Email Marketing efficace per fare raccolta fondi
Ogni campagna di Email Marketing fa storia a sé. Le sue caratteristiche specifiche dipendono da vari fattori, tra i quali: ampiezza del database, storia e mission dell’Organizzazione, obiettivi.
Di seguito riportiamo le sei tipologie di email che non dovrebbero mai mancare in una campagna di Email Marketing per il Non Profit.
Email di Benvenuto
Con questa comunicazione l’Organizzazione Non Profit accoglie i nuovi iscritti e trasmette i propri valori, contribuendo a far sentire i nuovi contatti parte di una community.
Essendo la prima comunicazione da mandare ai potenziali donatori, è importante prevedere uno spazio per spiegare, in poche righe, mission e valori dell’Organizzazione, oltre a includere una call to action (chiamata all’azione): un invito alla donazione.
La Newsletter
La seconda tipologia di email è la Newsletter, ovvero una comunicazione periodica con la quale l’Organizzazione Non Profit si racconta. Affinché una Newsletter sia efficace, è necessario stilare un piano editoriale e decidere quali aspetti dell’Organizzazione raccontare.
Interviste, reportage dal lavoro sul campo, report sull’avanzamento dei progetti, obiettivi raggiunti grazie alle donazioni, testimonianze dei volontari e prossimi eventi sono solo alcune delle tematiche che possono comporre una Newsletter.
Inviti ad eventi
Lo abbiamo ricordato più su: gli eventi (sia offline che online) sono centrali per fare raccolta fondi. L’email marketing è un ottimo strumento per le Organizzazioni Non Profit per la diffusione dei propri eventi.
In questo caso, un’ottima strategia è quella di non limitarsi al singolo invito, ma prevedere due reminder. Ogni giorno si ricevono infatti tantissime email e spesso sono lette in movimento e dagli schermi degli smartphone. Può capitare quindi che l’invito a un evento venga “sommerso” da altre mail nella casella di posta elettronica. Per questa ragione è importante mandare altre due mail, a distanza di qualche giorno, per ricordare l’evento.
Campagne di Donazione
Una mail diretta di richiesta di sostegno è parte integrante di una campagna di Email Marketing per il Non Profit.
Gli utenti che hanno scelto di condividere il loro indirizzo email con un ente del Terzo Settore si aspettano con ogni probabilità anche questo tipo di comunicazione. Due sono i fattori ai quali stare attenti quando si pensa a questa tipologia di email:
- La frequenza (è sconsigliato mandare troppe mail di questo tipo);
- Non solo una richiesta di soldi (è sempre bene specificare il contesto e il progetto che beneficeranno della donazione);
Email di ringraziamento
Come suggerisce il nome, si tratta delle email che vengono mandate a seguito di una donazione, per ringraziare il donatore per il suo sostegno.
Spesso sottovalutate, questo tipo di comunicazione gratifica il sostenitore, che si sente davvero artefice di un cambiamento in positivo.
Recupero vecchi donatori
Oltre alla ricerca di nuovi donatori, buona parte degli sforzi delle Organizzazioni Non Profit sono rivolti al mantenimento di quelli attuali e al recupero di vecchi donatori.
Uno degli strumenti più efficaci per riattivare vecchie donazioni regolari o trasformare una one-off in una ricorrente sono proprio le mail.
Di tutto questo (e molto altro) abbiamo parlato nel nostro evento di formazione Email Marketing per il Non Profit: come acquisire nuovi donatori.
Se l’avete perso, potete recuperarlo qui.