Storytelling, cos’è e come usarlo per il non profit

Una delle tecniche comunicative più longeve ed efficaci, tramite lo storytelling è possibile raccontare un’organizzazione non profit in modo unico e coinvolgente.

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Che cos’è lo storytelling

Il termine storytelling tradotto letteralmente dall’inglese, sta per “narrazione di storie”. Nel linguaggio comune, però, viene spesso adattato con “affabulare”. 

Il racconto di storie affabulatorie è una delle forme di comunicazione più antiche. Gli uomini e le donne si raccontano storie da sempre. Per tramandare conoscenze, informazioni e tradizioni.

Una storia, infatti, è molto più coinvolgente ed emozionante di un freddo elenco di informazioni. Pertanto, tende a restare maggiormente impressa nella mente.

Oggi lo storytelling viene utilizzato molto in ambito marketing per raccontare storia, valori e prodotti di un’azienda, una persona, un movimento. 

Nel caso del terzo settore, per raccontare un’organizzazione non profit.

Lo storytelling può essere applicato al racconto tramite social media, per l’email marketing oppure per spiegare perché è importante fare un regalo solidale.

Come utilizzare lo storytelling per il terzo settore

Vediamo ora come può essere applicato lo storytelling per raccontare il non profit.

Per prima cosa, partiamo dai tre elementi fondamentali di una storia:

  • Un protagonista. Il personaggio principale, con il quale lettori e lettrici dovranno identificarsi.
  • Una difficoltà o una prova da superare. Cosa impedisce al protagonista di essere felice al 100%?
  • Una risoluzione. Meglio se positiva, ma non sono da escludere le chiusure amare.

Una storia consiste nel mettere in ordine e raccontare questi tre elementi. Nel caso delle organizzazioni non profit, gli elementi sono facilmente individuabili.

Il protagonista può essere uno dei beneficiari di un progetto o uno stesso membro dell’organizzazione.

La difficoltà o la prova da superare è la stessa mission dell’organizzazione, ovvero la ragion d’essere della stessa.

La risoluzione è ciò che l’organizzazione fa ogni giorno.

Prendiamo un’organizzazione fittizia come esempio.

Un Mondo Migliore Onlus è un’organizzazione non profit che si occupa del diritto all’istruzione dei minori nel Terzo Mondo come mezzo per combattere la povertà. Costruisce scuole, forma insegnanti e sensibilizza i genitori sull’importanza della scuola per i figli.

I minori del Terzo Mondo sono i protagonisti che affrontano una difficoltà, ovvero l’impossibilità di accedere all’istruzione. 

La risoluzione è l’intervento di Un Mondo Migliore Onlus, che tramite la costruzione di scuole e la formazione degli insegnanti permette ai protagonisti di superare la difficoltà. 

Tra la difficoltà e la risoluzione della stessa, ci sono i donatori. Il momento giusto per inserire una call to action (chiamata all’azione), è proprio questo.

Ma quale stile di narrazione adottare?

Di seguito riportiamo i tre esempi più diffusi per il non profit.

Lo storytelling emotivo

Si tratta di uno stile che punta a emozionare, coinvolgere ed entrare in empatia con il lettore.  

Piuttosto che parlare direttamente della causa, degli obiettivi della raccolta fondi, di dati e problematiche legate al settore dell’organizzazione, si sceglie di raccontare una storia. 

Può essere la storia dell’organizzazione, quella di un volontario o quella del beneficiario di un tuo progetto. L’importante è mantenere una struttura base che consenta al lettore (nel nostro caso un potenziale donatore) di immedesimarsi nel racconto ed entrare in empatia con i protagonisti. 

La struttura base della storia dovrà avere i seguenti elementi:

  • Mondo Ordinario 
  • Presentazione del problema 
  • Risoluzione del problema
  • Nuovo Mondo Ordinario

Nel Mondo Ordinario si presenta la situazione per quella che è: si introduce il protagonista (o i protagonisti) della storia e si mostra la sua quotidianità.

Dopo la fase ordinaria, si procede a presentare il problema, ovvero quell’elemento che rompe la quotidianità del protagonista (o la rende profondamente ingiusta).

La risoluzione del problema è la parte centrale (e più importante) della storia: l’apporto dell’organizzazione per la risoluzione è fondamentale. 

Questa parte è il cuore della strategia dello storytelling emotivo: se nelle prime due fasi viene introdotto il protagonista, permesso al lettore di empatizzare con lui e mostrato quale problema lo affligge, nella fase di risoluzione si mostra il ruolo centrale dell’organizzazione nella vita del protagonista.

Pur senza essere espliciti, è in questa fase che viene suggerito al potenziale donatore quanto il suo contributo può essere determinante nella risoluzione di altri problemi, quanto può essere determinante nel lieto fine di altre storie.

L’ultima parte è dedicata alla nuova quotidianità del protagonista e a come questa sia migliorata grazie all’intervento dell’organizzazione non profit. 

In conclusione, può essere inserita una call to action (letteralmente “chiamata all’azione”) più esplicita per spingere il lettore a diventare un donatore.

Le immagini da associare a uno storytelling di tipo emotivo devono anch’esse suscitare una forte emozione: i beneficiari dei progetti sorridenti per merito delle azioni dell’organizzazione sono certamente una scelta azzeccata.

Vediamo ora un esempio di quanto detto, prendendo in esame sempre la nostra fittizia Un Mondo Migliore Onlus.

 

Chad vive in Uganda, ha dieci anni ed è il più grande di cinque fratelli. Per lui è normale non andare a scuola. (mondo ordinario) 

La sua comunità si trova sprovvista di acqua potabile e l’unico modo per procurarsela è andarla a prendere al pozzo più vicino, che dista venti chilometri, tutti da fare a piedi. (presentazione del problema)

Chad e la sua famiglia beveva, come tutti nel villaggio, acqua piovana. L’acqua contaminata, però, porta con sé malattie quali dissenteria e tifo.

Chad ha così scelto di rinunciare alla scuola per poter garantire l’acqua potabile alla sua famiglia ogni giorno.

Da quando Un Mondo Migliore Onlus è entrata nel villaggio di Chad, lui è potuto tornare a scuola. Grazie ai fondi raccolti, la nostra Onlus ha potuto acquistare e installare filtri e contenitori in ceramica dove conservare l’acqua bollita. (risoluzione del problema)

Inoltre, abbiamo promosso le corrette pratiche igienico-sanitarie e permesso a molti altri bambini come Chad di tornare tra i banchi di scuola. (nuovo mondo ordinario)

Tutto questo è stato possibile grazie alla generosità dei nostri donatori, che non hanno fatto mai mancare il loro sostegno alle nostre attività. Vuoi contribuire anche tu a scrivere un nuovo capitolo della storia di Chad e della sua comunità? Attiva una donazione regolare! (call to action)

Lo storytelling istituzionale

Un secondo stile possibile è quello che definiamo di storytelling istituzionale. 

In questo caso si predilige un approccio meno caldo: protagonista della storia è l’organizzazione stessa, con i suoi obiettivi e i suoi successi. 

Più che l’empatia, con questo stile si vuole rassicurare il potenziale donatore sulla serietà e lealtà dell’organizzazione. 

Come per la prima tipologia di storytelling, possiamo distinguere diverse fasi del racconto. 

  • Le origini
  • I primi progetti (e i primi risultati) 
  • La crescita
  • Gli obiettivi futuri 

La prima parte è dedicata alle origini dell’organizzazione: da come è nata l’idea della sua costituzione, alla mission che vuole portare avanti, fino all’avvio delle prime attività.

Nella seconda parte ampio spazio ai primi progetti e agli importanti traguardi raggiunti. È importante non limitarsi ai soli casi di successo, ma sottolineare anche i primi fallimenti, poiché sono stati determinanti per la crescita dell’organizzazione.

Per crescita non intendiamo solo l’incremento in termini numerici di progetti, fondi raccolti o numero di volontari e collaboratori. La crescita dell’organizzazione può essere anche intesa come crescita di consapevolezza: dei propri mezzi e di ciò che si è in grado di fare. 

Da ultimo, una proiezione su quelli che sono gli obiettivi futuri. È in quest’ultima fase che, normalmente, viene inserita una call to action per spingere il lettore a diventare un donatore.

Vediamo ora un esempio per l’organizzazione fittizia Un Mondo Migliore Onlus

L’organizzazione Un Mondo Migliore Onlus nasce a Roma nel 1990 per volontà di una rappresentanza di insegnanti di una scuola elementare.

La mission della Onlus è quella di combattere la dispersione scolastica nei paesi in via di sviluppo. (le origini)

Nei primi anni di vita, l’organizzazione ha promosso raccolte fondi all’interno della scuola e finanziato i primi progetti Africa. (i primi progetti)

A partire dal 2010 la Onlus è presente stabilmente con dei volontari in alcuni villaggi dell’Uganda, dove contribuisce alla formazione degli insegnanti e alle attività ludiche e scolastiche dei bambini. (la crescita)

L’obiettivo di Un Mondo Migliore Onlus per i prossimi anni è quello di ristrutturare il vecchio edificio scolastico di Kakiri, un piccolo villaggio non troppo lontano dalla capitale. (obiettivi futuri)

Per farlo, abbiamo bisogno anche del tuo aiuto. Quella che per noi può sembrare una piccola somma, per molti bambini rappresenta una speranza di vita migliore. (call to action)

Lo storytelling “giornalistico”

L’ultima tipologia di storytelling è quello che definiamo “giornalistico”. 

In questo caso al centro del racconto c’è la mission dell’organizzazione e l’obiettivo è quello di far percepire da subito l’importanza di questa al lettore. È’ una tipologia di racconto che punta ad arricchire la conoscenza e la consapevolezza del lettore. Come nel giornalismo, si fa ampio ricorso a dati e fonti esterne. 

Tre sono gli step di questo approccio di storytelling:

Informazioni principali;

Contenuto;

Informazioni aggiuntive;

Nelle informazioni principali va isolata la “notizia” che si vuole comunicare. Per farlo al meglio, il consiglio è quello di rispondere alle 5 W + H del giornalismo anglosassone, ovvero:

  • Who? (Chi?)
  • What? (Che cosa?)
  • When? (Quando?)
  • Where? (Dove?)
  • Why? (Perché?)
  • How? (Come?)

In questa fase è bene citare dati e fonti esterne, per rassicurare il lettore sulla veridicità delle informazioni condivise.

La seconda parte della storia è occupata dal contenuto. Qui la “notizia” data in precedenza va approfondita, fornendo maggiori informazioni circa il contesto dove è avvenuto il fatto. In questa fase si attiva un primo legame con l’organizzazione che, in qualità di realtà operante in quel determinato contesto, si fa portatrice della notizia.

Nelle informazioni aggiuntive, infine, solitamente si inserisce la call to action e si racconta in maniera più approfondita l’organizzazione e le attività della stessa. 

In questo caso, l’immagine di accompagnamento può essere una foto istituzionale, una foto identificativa del problema principale posto, oppure grafici e illustrazioni a supporto dei dati presentati.

Di seguito un esempio per la nostra Un Mondo Migliore Onlus

L’Uganda è il terzo Paese nel mondo per numero di rifugiati, sono oltre 1.5 milioni e scappano da conflitti, carestie e povertà. I bambini e le bambine sono più di 850 mila, la maggior parte senza genitori. (informazioni principali)

I rifugiati vengono accolti in campi dove acqua e cibo scarseggiano, così come i servizi igienico sanitari. Tanti bambini soffrono di stress post traumatico e sviluppano disturbi cognitivi. 

Un Mondo Migliore Onlus è presente in Uganda dal 1990 con progetti di formazione, con la fornitura di servizi essenziali e con attività ludiche per i bambini rifugiati. (contenuto)

Da oltre trent’anni ci occupiamo dei più deboli, grazie alla generosità di tante persone che supportano il nostro lavoro con piccole donazioni. Anche tu puoi sostenere le nostre attività e contribuire a rendere migliore il futuro di molti bambini. (informazioni aggiuntive + call to action).

 

 

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