Come usare l’empatia per raccogliere fondi

Wishraiser for non profit: chi siamo

Come Wishraiser lavoriamo al fianco delle organizzazioni non profit per aiutarle a raggiungere un obiettivo specifico: la raccolta fondi, in particolare tramite l’acquisizione di donatori regolari.

Aiutiamo le organizzazioni non profit con tecnologia, strumenti ed eventi di formazione. In particolare, abbiamo trovato un nuovo modo di donare: tutti i giovedì estraiamo il nome di uno dei sostenitori che donano tramite la nostra piattaforma e regaliamo a lui o lei il premio che desidera.

“Vince chi dona” è la nostra filosofia.

In Wishraiser siamo convinti che legare il mondo della donazione regolare alla possibilità di vincere un’esperienza da sogno attivi un circolo virtuoso. Grazie alla possibilità di essere premiati, i donatori sono incentivati a mantenere attiva la propria donazione regolare.

Sostenere una buona causa è un gesto bellissimo che vogliamo ricompensare.

Nel mese di maggio è cambiato tantissimo in Wishraiser. Prima di tutto la meccanica: prima regalavamo viaggi, ora ogni vincitore sceglie il premio che desidera.

In seconda battuta, abbiamo concluso un percorso che ci ha portato a cambiare l’identità di marca di Wishraiser e lo stesso brand.

Ma le sorprese non finiscono qui. Entro Natale 2022, arriveranno le Giftcard di Wishraiser: ovvero gift card che regalano la possibilità di donare su Wishraiser e partecipare a tutte le nostre estrazioni settimanali.

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Give back ed empatia: 4 concetti essenziali e 8 leve cognitivo-emozionali per consentire alle organizzazioni Non Profit di creare empatia con i donatori

L’empatia designa un atteggiamento verso gli altri caratterizzato da uno sforzo di comprensione intellettuale dell’altro, escludendo ogni attitudine affettiva personale (simpatia, antipatia) e ogni giudizio morale.

Diverse ricerche di neuromarketing sulle donazioni nel settore non profit hanno assegnato all’empatia un ruolo fondamentale.

«L’empatia accresce le intenzioni di donazione caritatevole attraverso l’aumento della colpa preventiva: cioè, la spinta all’intenzione di donazione caritatevole sarà agevolata dall’incremento del senso di colpa).» (Basil et al., 2008; Bergh & Reinstein, 2020; Martinez-levy et al., 2017; Verhaert & Van den Poel, 2011).

Gli obiettivi principali della comunicazione per la raccolta fondi sono:

• Creare consapevolezza
• Cambiare il comportamento

Studiare le reazioni emotive è necessario per comprendere:

• cosa spinge le persone al cambiamento comportamentale;
• Il processo che porta le persone a sviluppare l’intenzione della donazione;

Creare consapevolezza: sviluppare l’intenzione della donazione

Gli studi di neuromarketing suggeriscono che la maggior parte delle campagne di comunicazione per le donazioni che utilizzano contenuti emotivi ottengono i risultati migliori in termini di raccolta fondi.

Perché? grazie soprattutto all’importante processo di creazione di un legame emotivo tra il prodotto, o il brand, e le persone.

Le tre aree del cervello coinvolte nella comunicazione per la raccolta fondi

Le persone utilizzano tre aree del cervello, legate alle: risposte visive, emotive e razionali.

È importante rilevare con il neuromaketing in che modo i potenziali donatori percepiscono i contenuti: il lato emotivo e non verbale delle risposte fornite.

L’importanza del neuromarketing nello studio dei processi decisionali delle donazioni e del giving back

Il neuromarketing studia i processi che stanno alla base delle donazioni attraverso ricerche e l’applicazione di modelli.
Vi sono di tre elementi importanti che possono spiegare le reazioni degli individui ai contenuti emotivi: neuroni specchio, ossitocina e sistema mesolimbico.

I neuroni specchio

Si attivano quando il cervello elabora le emozioni di altri individui, attivando la capacità di una persona di provare le stesse emozioni di un’altra (Rizzolatti e Sinigaglia, 2006).
Le persone possono attivare questo meccanismo anche quando l’altra persona è virtuale, come l’immagine e la TV, o quando l’immaginazione è attivata da uno storytelling, e questo è un aspetto cruciale nel campo del giving back e nella comprensione dei valori intangibili.

Ossitocina e aumento dell’empatia

Un altro elemento è la scoperta del ruolo dell’ossitocina, un ormone in grado di aumentare l’empatia e che mostra livelli più alti quando un individuo dona o è impegnato in azioni altruistiche
(Zack, 2012)

Sistema mesolimbico: gratificazione e dopamina

Legato a questi processi, il terzo elemento è la considerazione sulla funzione del sistema mesolimbico, che si attiva quando le persone donano, rilasciando stimoli positivi e chimici simili a quelli di quando ricevono una ricompensa.

I 4 concetti essenziali della comunicazione efficace

Ancoraggio – È la leva per “ancorare” le menti dei potenziali donatori a una quantità maggiore

Reciprocità – Siamo stati condizionati a restituire un favore fatto per noi o un dono che ci è stato dato.
Mentre la maggior parte delle organizzazioni non profit fa leva su questo fattore di influenza nei loro messaggi, l’effetto saturazione richiede una maggiore differenziazione del messaggio per essere notati

Priming – Si basa sull’utilizzo di un’immagine, di una parola, di un numero o di un’idea per preparare il pubblico a qualcosa a cui vogliamo che siano ricettivi in seguito.
Nei film, ad esempio, si chiama prefigurazione ed è quando i registi ci danno un suggerimento o sbirciano in ciò che sta arrivando la storia. Quando il pubblico è pronto per ciò che verrà, sarà più ricettivo ad esso.

Mirroring – Le persone copiano o seguono le azioni di persone simili a loro.
Quando vediamo qualcuno sorridere, sorridiamo; quando qualcuno è ferito, possiamo sentire il suo dolore.
Quali immagini dobbiamo usare usiamo per attivare lo stato emotivo del nostro pubblico?

Le 8 leve cognitivo-emozionali della comunicazione per la raccolta fondi

1. Le emozioni spingono all’azione: senso di colpa, frustrazione, felicità.

2. Quali emozioni scegliere? Alternare le emozioni positive/negative.

3. Il racconto di una storia, fortemente rappresentativa, ma unica, rende molto di più che un elenco di cifre.

4. Le emozioni forti non devono essere usate in eccesso.

5. Attenzione al principio di comparazione.

6. L’ormone chiave è l’ossitocina.

7. Nello storytelling si mostra prima il problema e poi la soluzione.

8. Empatia, la spinta all’azione della donazione caritatevole a compensazione del senso di colpa.

AINEM – Associazione Italiana Neuromarketing

L’associazione è nata nel 2016 dalla visione di Caterina Garofalo, Francesco Gallucci con Marina Benvenuti per promuovere la conoscenza del neuromarketing in Italia e favorirne l’adozione quale innovativo strumento per lo sviluppo dei manager, delle aziende e delle organizzazioni.

Brand ed Empatia

Esistono due tipologie di organizzazioni non profit:

• L’organizzazione “acqua e zucchero”
• L’organizzazione “caramella”

La prima quando comunica racconta esattamente quello che fa, ovvero i tecnicismi. La seconda realtà comunica il valore del proprio lavoro, diventando così attraente.

L’organizzazione “caramella” è in maggiore sintonia con il proprio pubblico, che contrariamente a quello delle organizzazioni “acqua e zucchero”, è attivo e non passivo.

Il Brand è come una caramella, è una realtà che riesce a essere affascinante. Che riescono ad avere sintonia ed empatia come il pubblico.

Un Brand può raggiungere un’empatia maggiore con il proprio pubblico grazie all’utilizzo delle emoji, ovvero la presenza della stessa organizzazione nel messaggio digitale.

Le emoji connettono e fanno capire che dietro il monitor freddo e senza esperienza tattile c’è umanità.